先走一步输出文化释放赚钱效应

　　尤其不凡的是，去年深圳服装业出口额达到98亿美元，较上一年增长近10%，与国内一些城市服装企业因国际消费市场需求疲软、人民币升值压力和成本上升而出现资金链断掉、倒闭屡屡发生等情况相比较，深圳出口不降反增，体现了发展理念、战略布局和市场策略等方面的“先走一步”，体现了难能可贵的品牌“含金量”和应对风险的“抗击打能力”。

　　市场“先走一步”

　　欧美和新兴市场“多条腿”走路

　　细分析，深圳服装业出口能保持稳定增长着实不易。2011年，有诸多的不确定因素和挑战，首当其冲的是欧债危机所引发的海外市场消费萎缩，其次是生产成本上升和资金紧张，国内服装产业普遍感受到了强烈的冲击。

　　越是在遇到困难和挑战的时候，越能检验出一个产业应对危机的准备是否充分——“软肋”容易显现，实力也容易体现。从容应对挑战，确保行业产值和出口额稳步增长。深圳服装业“先走一步”首先体现在对市场判断的先知先觉上。

　　从2008年国际金融危机起，深圳一批专做外贸出口的服装企业就开始由“外销”“内销”共行，用“两条腿”走路。深圳玛丝菲尔就是成功实现内外销并举的典型企业。前不久该公司在新加坡刚落成的艺术中心大厦开设旗舰店，显示出十足的“国际范儿”。目前该品牌在东南亚国家已经有百家门店。爱特爱是深圳中小型服装企业成功开拓国际市场的典型，目前该品牌门店开到新加坡、吉隆坡和莫斯科。

　　开拓国际市场，则是“多条腿”走路，不再紧盯住欧美市场。以前深圳服装80%出口市场在欧美，现在中东、东盟和日韩等新兴市场的占比则提升到30%。由于这些地方对中国的服饰有天然的认同感，所以市场开拓比较顺利。鸡蛋不放在一个篮子里，遇到国际市场萎缩，企业可以通过不同的渠道“补回”销量。

　　文化“先走一步”

　　从输出“产品”到输出“文化”

　　“先走一步”还体现在对服装产业内涵的认识上。

　　深圳是最早与国际时装品牌合作的城市，也是率先把服装产业列入时尚创意产业的城市。经过多年的积累和改造，服装产业在深圳已经不再是简单的“一块布料、一把剪刀”的低端产业，它是融设计、色彩、文化、创意于一身的时尚创意产业。

　　这一变化为深圳服装产业带来成倍的放大效应，最主要的是产品附加值的提升。比如深圳香云莎就是靠“传统工艺+时尚创意”打造的成功民族品牌，它深受国际友人的喜爱，远销欧美、俄罗斯、中东等地区。

　　“先走一步”同时体现在对创意人才的现代建构上。设计人才是服装产业的基石。一方面，一大批曾经完全依赖设计师夫妇创业的深圳知名品牌，随着发展壮大，已经建立起完善的现代企业管理制度，并在全球范围内“招兵买马”，引才引智。另一方面，深圳注重培养本土优秀的设计师，涌现出梁子、赵卉洲、谢海平等一大批个性鲜明的领军人物，在国际上拥有相当知名度。

　　同时，与国外著名的时尚机构如圣马丁艺术学院、法国时尚工会、英中贸易协会等接洽，在办学、设计等领域开展合作和交流，促进更多的深圳服装企业走出深圳，走出国门，走向世界。

　　盈利“先走一步”

　　转型成功释放“赚钱效应”

　　日前公布的中国服装行业百强榜上，深圳6家企业跻身百强行列，其中，深圳玛丝菲尔时装有限公司位居全国服装行业“销售利润率”百强企业首位。

　　据不完全统计，深圳很多有实力的服装品牌企业年均利润率均能保持10%至30%的增长。

　　对深圳服装企业“很能赚钱”的原因，一位服装人士用了一句很俏皮的话进行了回答：因为我们知道“很不赚钱”的原因。

　　上世纪80年代，深圳1000多家服装企业、40万职工全部从事加工出口。那时没市场、没设计，企业命运捏在别人手里，出口一件衬衣就挣7元加工费，付完房租、工费，几乎剩不下什么。该人士回忆说。

　　随着中国服装产业产能的迅速提升，尤其是杭派、闽派、粤派服装的兴起，深圳服装业感到了转型的紧迫。降低制造环节的比重，向“微笑曲线”的两端升级，打造自主品牌，成为服装加工企业转型的首选。

　　艺之卉就是其中成功转型的典范。据该公司董事长周胜介绍，从创立艺之卉品牌之日起，艺之卉就退出了贴牌加工，专心经营自主品牌，靠设计、研发和打造有中国文化特色的女装，提升产品的附加值和影响力。“好的设计能让服装‘粘人’，能让消费者穿在身上不想脱下来，对艺之卉来说，这就是追求的设计目标，因为只有这样的设计，才能带给服装企业真正的核心竞争力。”周胜介绍。

　　记者在采访中了解到，通过转型升级和打造品牌，深圳服装企业已经建立起足够的自信和市场认可度，并有意识地引导价格走向，出口谈判时，也拥有了更多的话语权。现在，很多深圳品牌的服装动辄就能卖出几万块钱的价格。

　　一家服装企业的负责人坦言，通过做品牌，原来的加工出口服装企业卖一件衣服能赚几千元，开始赚时尚业的“品牌钱”，与赚贴牌加工的“血汗钱”相比，已经不可同日而语。

　　高端声音

　　中国纺织工业协会会长杜钰洲：

　　国际市场呼唤“差异美”

　　去年法国巴黎时装周，中国纺织工业协会会长杜钰洲获法国文化部授予的“法国艺术文学军官勋章”，以表彰他对中法文化交流和世界时装业的贡献。昨天，就深圳服装业年产值突破1000亿元、出口近100亿美元等产业发展现象，记者独家采访和请教了这位业界权威。

　　杜钰洲认为，深圳是中国对外的窗口，深圳的设计师对国外时尚元素反应灵敏，吸收力强，但只有东方元素才最能使我国品牌在国际市场形成差异美，形成个性认知。

　　“设计师们对东方元素的偏爱，实际上是我国服装设计师在摸索之后自我意识的逐渐觉醒，一旦能真正领会本国独有的文化内涵，领会并运用于服装设计中，服装创意的空间和潜力就会非常巨大。”杜钰洲表示。

　　在杜钰洲看来，不论是何种风格的设计与创意，都应该让服装文化深入生活，创意的目的是给生活带来更多的美感，而不是高高在上俯视大众。艺术价值和商业价值必须找到结合的契机和途径，凡是失去了商业价值的创意设计都不会有长久的生命力。当下企业应该培育和提高无形资产价值，但对无形资产价值的评估，还是应该以其在市场中所创造的价值为衡量标准。

　　谈到深圳服装时，杜钰洲认为，深圳服装尤其是女装拥有良好的产业基础，并在设计研发、品牌管理、营销运作等方面都已经积累了相对丰富的经验，但在品牌定位等诸多基础问题上依然欠缺成熟的思考和理性的调研，存在着对品牌缺乏概念上的认定和细分；对品牌概念难以给出独特的文化解读；对多系列产品难以作出档次区分；定位的依据缺乏实证等短板。

　　杜钰洲特别提到，从当前大环境来看，深圳女装在全国女装产业中虽然独树一帜，但整体的抗风险能力还不够强大，如果深圳女装品牌能够抱成团，那么在国内国际市场的抗风险能力会大大提升。另外，深圳女装企业分别在时尚创意链条的各个节点上，都有不俗的表现，如果企业之间能在良性的竞争中互相学习借鉴，取长补短，锻造企业在产业链各个环节上的竞争力，形成产业集聚优势，那么深圳女装将跃上一个新的发展高度。

　　同时还应当看到，传统产业提升竞争力，必然要依赖技术革新，科技进步已经成为纺织服装行业发展的主动力。服装企业对技术的追求，可以带动上游面料创新、纤维材料创新，进而带动整个加工工艺创新。比如，面料是展示技术创新最为重要的载体，服装设计师搞创意研发，不能忽视对新兴面料的发掘和运用，国内不少企业就是凭借对新型面料的研发和运用冲出重围，赢得发展先机。

　　“如果能在这些方面做好，那么深圳服装业的明天将会更美好。”杜钰洲希望。

　　记者点评

　　品牌需要积累和沉淀

　　深圳服装业通过20多年的发展，在加工制造、设计和时尚性等方面努力追赶国际一线服装品牌，但一个不容回避的事实是，与世界一线品牌相比，深圳服装业还有很长的路要走。

　　采访中，记者感觉到，深圳服装产业与国际大品牌的差距不在“表”，而在“里”，加工制造、服装面料不是关键，设计能力和时尚文化才是根本。深圳同东京、纽约、伦敦、米兰等国际时装大都市相比，服装产业的文化与产业生态环境也难以企及。

　　比如，在品牌的营造和价值的体现上，深圳服装品牌尚无一家进入国际知名品牌行列。深圳歌力思董事长夏国新就提到，香奈尔、爱马仕等国际高端品牌，都是用单一品牌提供多元化产品，打造时尚产业链，目前深圳服装业多数品牌并没有建立起这样的产业链。

　　此外，深圳服装品牌在国际化的营销渠道上，尚没有具备成熟的模式。深圳服装品牌虽然近几年来加大“走出去”力度，但数量很少，仅有少数几家有实力的企业到国外开分店。另外，每年的伦敦、巴黎、米兰时装周都是世界各大服装品牌展示和发布的地方，世界最顶级服装品牌汇聚在那里，世界各地采购商前往洽谈订购，而深圳服装品牌参加这几个时装周还不到5届，国际知名度、认知度都有待加强。

　　事实上，品牌更需要积累和沉淀，不光时间，更主要的是文化。欧美发达国家的服装业走过了上百年的历史，而深圳服装产业发展仅有20多年，从文化表达看，尚处于“后制造”的设计阶段，正加快向日本韩国所处的流行和自主阶段上移。形成和构建代表性的城市时尚产业，深圳，需要光阴的发酵。